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海爾的“全球創(chuàng)”與“全球用”
 陳穗林 攝 （記者 陸妍思 通訊員 咸桂梅）廣交會是一扇窗，過去打開窗，是讓“中國制造”走向世界；現(xiàn)在打開窗，則讓“中國品牌”揚(yáng)威海外。 1988年，山東家電企業(yè)海爾第一次參加廣交會，在占地還不足5平方米的展區(qū)內(nèi)，用兩臺冰箱推開了出口大門；經(jīng)過30多年的發(fā)展，海爾已從出口品牌到如今的“全球創(chuàng)”“全球用”，讓世界見證了別樣的“海爾故事”。 “全球創(chuàng)”——推行研發(fā)生產(chǎn)營銷本土化 本屆廣交會前夕，海爾負(fù)責(zé)人接受記者采訪時介紹，本屆廣交會海爾將重點(diǎn)打造洗衣機(jī)“方陣”，包括三腳懸空斜立不倒的直驅(qū)洗衣機(jī)、立起高高香檳塔的雙子云裳洗衣機(jī)、上烘下洗一體的融合洗衣機(jī)，如“上烘下洗一體”洗衣機(jī)可以實(shí)現(xiàn)空氣洗、水洗、熱泵烘干10kg、熱泵烘干7kg四合一洗護(hù)方案，一臺可以抵四臺。此外，干濕分儲冰箱、凈界自清潔空調(diào)等高端產(chǎn)品也將亮相展區(qū)，向世界展示海爾成果。 “海爾對我來說不僅是一個世界品牌，也像是我們當(dāng)?shù)氐钠放，海爾洗衣機(jī)在俄羅斯很受歡迎，在當(dāng)?shù)匾部梢钥吹胶柕膶Ｙu店和工廠！币晃欢砹_斯采購商告訴記者。正如這位采購商所言，真正的全球化品牌從來都無國籍之分。 該負(fù)責(zé)人表示，長期以來，中國的很多家電企業(yè)，為了快速地獲得國際訂單，往往會選擇OEM的方式切入全球市場。出口創(chuàng)匯導(dǎo)致他們長期以來重心依舊在中國市場，很難融入當(dāng)?shù)厥袌龃蝽懫放。海爾卻通過出口創(chuàng)牌，在全球推行“本土化研發(fā)、本土化生產(chǎn)、本土化營銷”的三位一體本土化戰(zhàn)略。 正因為如此，今天海爾對世界來說是“無國籍”的，如果你把海爾說成是“中國造”，那對美國人來說，海爾還是“美國造”；對俄羅斯人來說，海爾還是“俄羅斯造”。同樣，海爾還是“泰國造”、“印度造”等，海爾已經(jīng)通過徹底的全球研發(fā)、全球制造實(shí)現(xiàn)了真正的“全球創(chuàng)牌”。 不僅如此，“海爾系”每個品牌也都是全球化的。舉例來說，美國GE Appliances通過本土化的布局成為美國市場一半家庭的選擇，但同時也在全球積極布局，在中國開了22家產(chǎn)品體驗店；新西蘭Fisher & Paykel 穩(wěn)穩(wěn)統(tǒng)領(lǐng)澳洲市場，并實(shí)現(xiàn)澳洲市場干衣機(jī)份額第一，同時在美國、加拿大、英國、意大利、新加坡等均設(shè)有自己的營銷中心；AQUA將社區(qū)洗模式在日本推廣，以75%的份額位居當(dāng)?shù)厣虡I(yè)社區(qū)洗首位，在越南、泰國等地還有獨(dú)立的營銷中心…… 在全球用戶的需求驅(qū)動下，海爾還基于全球化布局進(jìn)行本土化創(chuàng)新，例如在沙特，海爾研發(fā)出“停電100小時不化凍的冷柜”“熱帶空調(diào)”等產(chǎn)品；在印度市場，海爾研發(fā)出“不彎腰的冰箱”，海爾牌產(chǎn)品遍布全球各地。 “全球用”——轉(zhuǎn)型物聯(lián)網(wǎng)感知用戶需求 如今“品質(zhì)”被列為當(dāng)前家電消費(fèi)的最大趨勢，69.9%的人群購買高端家電的理由是為追求生活品質(zhì)。因此，在提供全球產(chǎn)品與服務(wù)同時，海爾一改過去高端代表就是海外品牌的固有印象，加速高端品牌建設(shè)，基于全球創(chuàng)牌優(yōu)勢正逐步成為世界舞臺上的主流品牌、高端標(biāo)簽。海爾用世界家電十連冠的成果，宣示了其從全球化品牌布局與本土化創(chuàng)新的成功。 在法國，最大家電賣場賣的最貴的冰箱來自海爾；在泰國，海爾旗下高端產(chǎn)品卡薩帝雙子洗衣機(jī)創(chuàng)下了中國洗衣機(jī)在泰的最高售價；在俄羅斯，海爾洗衣機(jī)高端價段4萬盧布及以上份額達(dá)到25%；到目前，海爾和GEA雙品牌空調(diào)連續(xù)2年位居美國市場份額第一。同時，在中國品牌中，海爾連續(xù)2年居自主品牌家用空調(diào)出口第一。 “銀貨兩訖”“買定離手”，千百年來在“買者”和“賣者”就是單純的交易關(guān)系，一手交錢、一手交貨，雙方交易結(jié)束就沒有關(guān)系了。而在物聯(lián)網(wǎng)時代，生態(tài)圈模式改變了企業(yè)與用戶的通信方式。在人單合一模式指導(dǎo)下，海爾與用戶是共創(chuàng)關(guān)系，通過感知用戶需求，海爾在為用戶提供個性化家電服務(wù)同時，也通過持續(xù)迭代的交互，驅(qū)動產(chǎn)品和服務(wù)的不斷創(chuàng)新，進(jìn)而為海爾的全球化品牌建設(shè)提供方向。 因為直面全球用戶的品牌全球化，所以海爾能第一時間洞察到行業(yè)趨勢和用戶需求之變，率先下了“轉(zhuǎn)型物聯(lián)網(wǎng)企業(yè)”的先手棋。在中國，海爾、卡薩帝、統(tǒng)帥已經(jīng)相繼推出基于用戶需求、能夠語音交互、主動服務(wù)、場景定制的智慧家庭解決方案。在全球，GE Appliances的多個智慧廚房套系、斐雪派克打造的“社交廚房”、AQUA構(gòu)建的智慧“社區(qū)洗”、Candy的互聯(lián)家電等也圍繞用戶需求創(chuàng)新而來，正加速全球落地。
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